Todo negócio deseja bater suas metas e ter lucros maiores. Mas esses resultados só vêm a partir da análise exaustiva do seu desempenho e de ações concretas para resolver problemas – definitivamente não apenas por sorte ou talento. Em outras palavras: é preciso olhar sempre para os KPIs de vendas, seja qual for o tamanho do seu negócio.
Esses indicadores de performance são os maiores aliados dos gerentes comerciais, pois garantem um melhor direcionamento da equipe no cumprimento das metas e proporcionam um caminho assertivo para crescer de forma sustentável.
Olhar para os números, afinal, é um caminho obrigatório para qualquer empresa. Segundo a consultoria Gartner, até 2025, 80% das organizações que pretendem escalar suas operações no ambiente digital vão fracassar porque não tiveram uma abordagem adequada ao olhar para a governança de dados e análises.
Assim, se você quer se alinhar às melhores práticas do mercado, precisa dominar as métricas de vendas. Neste artigo, vamos explicar seu conceito, importância, mostrar os principais KPIs para você não perder de vista e como fazer para monitorá-los.
O que são KPIs de vendas?
Antes de tudo, saiba que os KPIs são diferentes das métricas de desempenho gerais sobre os resultados de vendas. Eles são indicadores-chave (daí a sigla Key Performance Indicator), que têm total alinhamento com o planejamento estratégico da organização.
Ou seja, podem existir diversos indicadores comerciais, mas é preciso focar somente naqueles que têm maior relevância para os seus objetivos de conversão. Do contrário, você perde tempo com números que não contribuem efetivamente para o negócio.
Portanto, os KPIs de vendas são resultados que você e sua equipe devem monitorar para entender melhor o próprio desempenho. A prioridade devem ser os indicadores comerciais que são “chave”, porque têm relevância para a estratégia do negócio.
Por que indicadores de vendas são importantes?
Um gerenciamento eficaz e assertivo deve ir muito além das suposições e nunca se guiar por intuição ou apenas na experiência dos tomadores de decisão. A análise de KPIs serve justamente para fornecer essa visão realista sobre as ações do time comercial.
Por meio de uma abordagem orientada por dados, é possível compreender quais atividades estão contribuindo para o cumprimento das metas e quais etapas do ciclo de vendas apresentam as melhores oportunidades para impulsionar os indicadores financeiros.
Mais que um meio de identificar o que está dando certo e onde estão as melhores oportunidades, os KPIs de vendas também permitem identificar gargalos e redirecionar as estratégias antes que erros presentes nelas comprometam o faturamento.
Como escolher os indicadores adequados para acompanhar?
A resposta para essa pergunta tem a ver com o próprio plano estratégico da empresa. Escolher os indicadores de vendas adequados passa pelos planos para o futuro a curto, médio e longo prazo.
Cada negócio tem sua própria realidade: alguns estão nascendo e precisam crescer rápido para atrair a atenção do mercado, outros precisam se tornar mais produtivos e fazer o máximo com cada investimento. Em outros casos, o foco é na fidelização de clientes. Cada indicador possui a própria importância e revela um aspecto da operação comercial de uma empresa.
Por isso, a escolha deve ser feita de forma consciente, reunindo líderes do Comercial e da própria empresa. No entanto, existem alguns indicadores que são bastante comuns no mercado. Vamos falar a seguir sobe cada um deles com mais detalhes – e assim você terá mais informações para escolher os que fazem sentido para a sua empresa.
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Principais exemplos de KPIs de vendas e como usá-los
Você já sabe que os indicadores de vendas estratégicos garantem um melhor entendimento sobre os problemas e oportunidades da área comercial, e consequentemente mais segurança na hora de tomar decisões, como investimentos e contratações. Mas afinal, quais são os principais e como eles funcionam na prática? Veja aqui alguns exemplos de KPIs:
1. Crescimento das vendas
O primeiro KPI de vendas da nossa lista é também o mais óbvio: ao compreender o volume de crescimento das suas conversões, você sabe se as operações são sustentáveis, se há necessidade de melhorias ou até se existem variações em períodos específicos.
Pense na seguinte analogia: os KPIs da equipe financeira, por exemplo, podem ser bastante diversos. Mas, antes de tudo, eles precisam identificar os custos por fatura e a realidade exata das contas a pagar.
O mesmo vale para o time comercial, que deve guiar suas análises primeiro sobre a situação geral das vendas e, principalmente, conduzir essa análise comparativa entre períodos.
2. Custo de Aquisição por Clique (CAC)
O CAC demonstra quanto você deve investir para conquistar novos clientes. Além de estar entre os indicadores de desempenho de vendas mais importantes, ele também é um KPI de marketing. Afinal, é relevante para os dois setores calcular os gastos com prospecção para entender quão eficientes estão sendo as estratégias para atrair clientes.
Para saber se a conquista de novos consumidores é viável para suas operações, a fórmula é simples. Basta dividir o custo total associado à aquisição pela quantidade de novos compradores. Quanto aos investimentos, é necessário considerar todos os gastos de marketing relacionados à busca por leads e também aos esforços de vendas.
3. Taxa de rotatividade de clientes (CHURN)
A taxa de rotatividade, também chamada de CHURN, demonstra o percentual de clientes que abandonaram a sua empresa em determinado período. Ou seja, que deixaram de usar seus produtos ou serviços.
Esse KPI de vendas ajuda a entender o desempenho das suas estratégias de retenção e fidelização, além das tendências relacionadas ao negócio.
Para calculá-lo, basta dividir o número de cancelamentos pelo total de clientes ativos no mesmo período. Por exemplo, se foram 2 cancelamentos no último mês em uma base de 100 consumidores, o CHURN é de 2%.
4. Ciclo de venda
Na gestão de KPIs, o ciclo de venda se refere ao tempo que uma conversão leva para ser concluída desde o primeiro contato com o consumidor. Ele pode ser curto, médio ou longo. Seu objetivo é orientar ações para otimizar o intervalo entre a abordagem e a venda.
Evidentemente, os ciclos mais curtos são aqueles em que o time comercial fecha vendas com mais rapidez. Isso significa que os gastos e esforços para conquistar o cliente são menores. Portanto, se o ciclo começar a aumentar, trata-se de um sinal de alerta.
Entendendo esse KPI, é mais fácil determinar quando isso acontece, qual é a curva desse fenômeno dentro de um espaço de tempo e como atuar para corrigir essa lentidão.
5. Taxa de conversão
Todos os tipos de KPI apresentados são importantes, mas a taxa de conversão merece atenção especial, pois ela permite ao seu time identificar as melhores estratégias para converter clientes e gerar vendas.
Basicamente, o indicador mostra a razão entre as vendas concretizadas por todas as propostas enviadas. Para calculá-la, é só dividir o total de conversões pelo número de oportunidades geradas. Se você fez 60 vendas e enviou 100 propostas, por exemplo, sua taxa é de 0,6 ou 60%.
Quanto mais alta ela for, melhor é a eficiência da sua equipe em vender seu produto/serviço.
6. Lifetime Value (LTV)
O LTV, ou Lifetime Value, é crítico para que possamos entender o período médio de tempo que os clientes adquiridos geram receita para a empresa. Trata-se da melhor maneira de saber o que esperar de campanhas que visam resultados de longo prazo e o que esperar delas.
Para calcular o LTV, é preciso apenas multiplicar o valor do seu ticket médio pela média de tempo observada em que os clientes permanecem na sua base. Quer um exemplo? Se a sua empresa tem R$ 116 de ticket médio, e você observa que os consumidores ficam cerca de um ano em sua base, basta multiplicar 116 por 12 (meses). LTV, portanto, é de R$ 1.392.
7. Geração de leads
Trata-se também de um número absoluto: quantos leads você consegue trazer para a sua base de potenciais clientes em determinado período. Caso você não esteja familiarizado com esse termo, lead é um contato de potencial cliente que manifestou interesse em seu produto ou serviço.
A partir desse contato, a empresa consegue capturar informações básicas sobre esse potencial cliente, como endereço de email ou telefone. E, graças a esses meios de contato, cultivar um relacionamento que pode avançar pelo funil de vendas e terminar em uma conversão.
O número de leads é algo muito relevante na estratégia de marketing de qualquer empresa, pois demonstra se uma campanha está realmente atraindo o interesse das pessoas para a marca.
Outro fator importante é trabalhar o marketing para atingir os leads certos. De nada adianta, por exemplo, uma marca de jóias atrair o interesse de adolescentes de classe média baixa atrás do seu conteúdo. É preciso estabelecer a comunicação com os públicos desejados.
8. Retorno sobre investimento (ROI)
ROI é a sigla para Return on Investment, ou Retorno Sobre o Investimento. Esse KPI identifica quais foram os ganhos financeiros obtidos a partir de determinada quantia investida em marketing, ou em uma nova ferramenta ou solução, por exemplo.
Ou seja, trata-se de uma métrica que permite determinar se o dinheiro investido está gerando os resultados esperados. Para calculá-lo, basta somar o faturamento obtido por meio de determinada campanha e subtrair o valor pelo investimento feito nela. Depois, divida o resultado também pelo valor do investimento, e então multiplique por 100, para chegar a um percentual.
Imagine que sua empresa gastou R$ 10.000 em determinada campanha de marketing, que por sua vez foi responsável por uma receita de R$ 50.000. Então o ROI será 50.000 – 10.000/10.000 = 4 x 100 = 400%. Ou seja, para cada R$1 investido, R$4 foram trazidos como receita.
9. Ticket médio
O Ticket Médio representa a quantia média que os clientes gastam na aquisição dos produtos ou serviços da empresa. É bem importante que o marketing compare esse valor com o já mencionado CAC para entender se os investimentos feitos para engajar o público são de fato vantajosos em relação àquilo que as pessoas gastam em suas compras.
Para calcular o Ticket Médio, é preciso fazer o recorte de um determinado período de tempo. Daí, basta somar o volume total de vendas nesse espaço de tempo e dividir pela quantidade de conversões realizadas.
10. Annual contract value (ACV)
Annual Contract Value (ACV) ou Valor do Contrato Anual é um valor médio do contrato mantido pelos clientes da sua empresa pelo período de um ano. Mesmo que o contrato dure mais ou menos que um ano, o cálculo é feito com base na proporcionalidade.
Por exemplo: se um cliente assinou um contrato de três anos no valor total de R$ 18.000, será preciso dividir esse valor por três (contabilizando R$6.000 de ACV).
Esse indicador serve para determinar o porte dos clientes. Contratos com ACV muito baixo podem indicar um problema, por exemplo, se o foco do seu negócio não for atrair somente pequenas empresas.
11. Número de oportunidades abertas
O número de oportunidades abertas mede quantos leads estão sendo trabalhados (ou foram) em determinado período de tempo. Esse indicador sinaliza as chances possíveis de negócios fechados.
Essa é uma métrica que pode indicar, em uma comparação ao longo do tempo, se determinadas campanhas ou esforços estão atraindo mais potenciais clientes para o funil de vendas. Por outro lado, muitas oportunidades abertas e poucas conversões indicam falta de produtividade do processo de vendas.
O indicador também serve para comparar o número de oportunidades abertas por vendedor, de forma a aferir quem está com mais carga de trabalho na equipe e quão efetivo é esse trabalho.
12. Número de oportunidades convertidas em vendas
O nome já deixa bem claro: trata-se do número absoluto de oportunidades que, uma vez trabalhadas pela equipe de Vendas, fecharam negócio.
Acompanhar a evolução desse dado é muito importante, pois consegue determinar se as conversões aumentam ou diminuem, e se as técnicas e os processos da equipe de Vendas estão funcionando como o esperado.
13. Monthly recurring revenue (MRR)
O MRR refere-se à Receita Recorrente Mensal (na tradução para o Português), na moeda local. Ele indica a receita que é gerada por mês com planos de assinatura pagos pelos clientes. Trata-se de um número bastante importante para a indústria SaaS.
Quando o MRR sobe, um dos dois acontece: ou os clientes já existentes estão ampliando o escopo do serviço (e pagando mais por isso), ou a empresa está ganhando novos clientes.
14. Annual recurring revenue (ARR)
A Receita Recorrente Anual tem o mesmo conceito do MRR e é calculada da mesma forma. A única diferença é a periodicidade: em vez de um mês, temos um ano de intervalo para somar essas receitas com assinaturas.
Vale lembrar que, no caso de empresas que oferecem serviços por assinatura com vencimentos mensais. O ARR é apenas uma estimativa: um MRR multiplicado por 12. Afinal, aquele cliente que hoje faz parte da cartela pode muito bem cancelar sua assinatura em um ou dois meses.
15. Taxa de upsell e cross-sell
As taxas de upsell e cross-sell dizem respeito a modalidade de vendas específicas. No caso do upsell, trata-se da expansão de um consumo já existente, como a ampliação do plano de assinatura de um software ou de um serviço de streaming, por exemplo.
Infere-se que o upsell só acontece quando o cliente está satisfeito com o produto ou serviço e quer aumentar seu potencial de uso. A taxa de upsell é importante, portanto, para avaliar estratégias customer-centric, por exemplo, e o próprio alinhamento dos esforços de marketing às características do produto em questão.
Calcular essa taxa é bem fácil. Basta dividir as conversões de upsell pelas conversões totais realizadas em um período e multiplicar essa razão por 100, chegando a um percentual.
Já no cross-sell estamos falando de uma venda casada, incluindo produtos ou serviços complementares àquele pelo qual o cliente se interessou. O objetivo do cross-selling não é só melhorar as métricas de vendas, mas também entender as necessidades e vontades do cliente, e ser capaz de atendê-las de maneira ainda mais completa.
Podemos chegar à taxa de cross-sell com a mesma fórmula: calculando a razão entre conversões cross-sell e conversões totais e multiplicando o resultado dessa divisão por 100.
Como analisar e acompanhar os KPIs de vendas?
Parece difícil gerenciar todos os modelos de KPI que apresentamos? Isso só seria verdade se você tivesse que organizar todas as informações manualmente, fazer os cálculos por conta própria e ainda se certificar de que não se esqueceu ou errou nenhum dado.
A boa notícia é que nada disso é necessário. A coleta e a análise das métricas mais relevantes para o seu negócio podem (e devem) ser feitas por um software de CRM. Hoje em dia, é praticamente impossível ter um time comercial competitivo sem o apoio da tecnologia.
Esse tipo de sistema reúne os dados operacionais em um só lugar, e os mostra de maneira inteligente. Isso permite à sua equipe ter acesso aos KPIs de vendas que precisa em tempo real, de maneira intuitiva.
Assim, enquanto os clientes cadastrados no sistema percorrem sua jornada dentro de cada etapa do funil de vendas, esses dados já são processados e ficam à disposição da equipe, que pode baixar relatórios e painéis completos em menos de um minuto.
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